Считаем CAC
«Мы не платим за рекламу — к нам приходят по сарафану», «Я лично консультирую всех бесплатно, это же просто поговорить» — знакомо? Поздравляю, вы спонсируете своих клиентов своим же временем. Сегодня считаем реальный CAC.
01 Что такое CAC (и почему его все считают неправильно)
CAC = Customer Acquisition Cost — сколько денег (и ресурсов) вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента.
Проблема: в «все расходы» обычно забывают включить самую дорогую валюту — время (свое и сотрудников) на бесплатные консультации, тест-драйвы, десятки отказов.
🎨 Пример: дизайнер с «бесплатными» правками
Допустим, вы дизайнер. Клиент приходит, просит «просто набросать пару идей». Вы делаете 3 варианта, 2 раза бесплатно правите. Клиент уходит. Приходит через месяц с другим.
Считаем затраты на привлечение этого клиента:
- Реклама / сарафан — 0 ₽ (вроде бы)
- Время на 3 варианта: 3 часа
- Время на 2 правки: 2 часа
- Переписки, созвоны: 1 час
- Итого времени: 6 часов
- Час работы дизайнера (если он берет 3000 ₽/час) = 18 000 ₽
Клиент заказал логотип за 15 000 ₽. Итог: убыток 3 000 ₽.
02 «Бесплатные» консультации — главный пожиратель маржи
🧠 Ментальная ловушка: «Я же еще не продал, консультация — это просто разговор, не жалко».
На самом деле каждая бесплатная консультация (которая не привела к продаже) увеличивает CAC для тех, кто купил. Вы размазываете затраты времени на узкую группу реальных покупателей.
03 Как считать CAC с учетом консультаций и отказов
— Реклама (₽)
— Зарплата маркетолога
— Софт, подписки
— Посадочные страницы
— Время на консультации
— Время на бесплатные образцы
— Отказы и возвраты
— «Бесплатные» услуги до продажи
Правильная формула:
📚 Пример: онлайн-школа (бесплатные вебинары и консультации)
Вводные:
- Реклама на вебинар: 50 000 ₽
- Пришло 200 человек (лиды)
- Из них записались на бесплатную консультацию: 50 человек
- Менеджер тратит на каждую консультацию 1 час (стоимость часа менеджера = 1000 ₽)
- Купили после консультации: 10 человек
Считаем:
Затраты на рекламу: 50 000 ₽
Затраты времени менеджера: 50 консультаций × 1000 ₽ = 50 000 ₽
Итого затрат: 100 000 ₽
Клиентов: 10
CAC = 100 000 / 10 = 10 000 ₽
Если бы считали по-простому (только реклама): CAC = 50 000 / 10 = 5 000 ₽. Ошибка в 2 раза! Прибыль может оказаться отрицательной.
04 Как падает конверсия — растет CAC
| Конверсия из консультации в продажу | CAC (с учетом времени) | Ощущения |
|---|---|---|
| 50% (каждый второй покупает) | 6 000 ₽ | 😎 норм |
| 25% (каждый четвертый) | 9 000 ₽ | 😐 терпимо |
| 10% (как в примере) | 10 000 ₽ | 🤔 уже близко к цене |
| 5% (один из двадцати) | 15 000 ₽ | 😱 убыток |
При стоимости продукта 12 000 ₽ и марже 40% (4800 ₽) — при CAC 10 000 ₽ вы в глубоком минусе.
05 Что еще забывают: возвраты и отказы
Пример: привлекли 10 клиентов, потратили 100 000 ₽ (CAC 10 000). Двое вернули товар. Реальных клиентов 8. CAC становится 100 000 / 8 = 12 500 ₽.
📦 Кейс: селлер на Wildberries
Селлер платит за рекламу 100 000 ₽. Получает 200 заказов. CAC = 500 ₽. Но:
- 30% выкупов — реально оплатили 140 заказов
- Он потратил 50 часов на бесплатные консультации в чатах (помощь с выбором) — 50 × 500 ₽ = 25 000 ₽
- Итого затрат: 125 000 ₽
- Реальных клиентов: 140
- CAC = 892 ₽ (против 500 ₽ по наивному расчету)
Прибыль с одного заказа 800 ₽ — и вот уже маржи почти нет.
06 Как перестать раздавать время бесплатно
- 🔸 Платные консультации — даже 500 ₽ отсеивают халявщиков и окупают время.
- 🔸 Четкий скрипт — сократить время разговора без потери качества.
- 🔸 Считать время как деньги — вести учет часов на лидов.
- 🔸 Автоворонки — ответы на частые вопросы без участия человека.
🧾 Итоговая формула для самопроверки
CAC = (💰 реклама + 👥 зарплаты + 🕒 стоимость времени на лидов + 📦 бесплатные образцы) / (🛒 купившие − ↩️ возвраты)
Если не учитывать время — вы работаете в минус, не замечая этого.
