Кейс: два менеджера — Петя и Вася
В отделе продаж работают два менеджера. Петя продает много — 100 единиц в месяц, но раздает скидки 20%. Вася продает мало — всего 50 единиц, но всегда по полной цене. Кого из них вы бы премировали? Кто приносит больше прибыли? В этом кейсе разбираем, почему KPI по выручке может быть опасен и как считать реальную эффективность менеджеров.
01 Герои истории
👥 Менеджеры Петя и Вася
Компания продаёт товар с себестоимостью 1000 ₽. Обычная цена продажи — 2000 ₽.
Маржа с одной продажи без скидки: 2000 — 1000 = 1000 ₽.
Посмотрим на результаты двух менеджеров за месяц.
02 Петя: продает много, но со скидками
| Количество продаж | 100 шт |
| Средняя скидка | 20% |
| Цена со скидкой | 1600 |
| Себестоимость | 1000 |
| Прибыль с одной продажи | 600 |
| ИТОГО ПРИБЫЛЬ ПЕТИ | 60 000 |
Петя принёс компании 60 000 прибыли.
03 Вася: продает мало, но по полной цене
| Количество продаж | 50 шт |
| Скидка | 0% |
| Цена | 2000 |
| Себестоимость | 1000 |
| Прибыль с одной продажи | 1000 |
| ИТОГО ПРИБЫЛЬ ВАСИ | 50 000 |
Вася принёс компании 50 000 прибыли.
04 Сравнение
| Показатель | Петя | Вася |
|---|---|---|
| Продажи, шт | 100 | 50 |
| Выручка | 160 000 | 100 000 |
| Прибыль | 60 000 | 50 000 |
Петя принёс на 10 000 больше прибыли, хотя его маржа с единицы ниже.
Казалось бы, Петя выгоднее. Но это ещё не всё.
05 Скрытые факторы, которые нужно учесть
- Процент менеджера — если менеджеры получают процент от выручки, Петя получит больше, и чистая прибыль компании снизится
- Репутация и скидки — клиенты Пети привыкнут к скидкам и перестанут покупать без них
- Загрузка отдела — Пете нужно больше времени на обработку заказов, больше работы склада
- Дополнительные расходы — логистика, упаковка, поддержка (100 продаж требуют больше ресурсов, чем 50)
06 Учтём комиссионные менеджеров
Допустим, менеджеры получают 10% от выручки.
| Петя | Вася | |
|---|---|---|
| Выручка | 160 000 | 100 000 |
| Комиссия менеджера (10%) | -16 000 | -10 000 |
| Прибыль до комиссии | 60 000 | 50 000 |
| Прибыль после комиссии | 44 000 | 40 000 |
Разница сократилась до 4 000 в пользу Пети.
07 Учтём дополнительные расходы на обработку заказов
Каждая продажа требует времени менеджера, упаковки, логистики. Оценим эти расходы в 200 ₽ на заказ.
| Петя | Вася | |
|---|---|---|
| Количество продаж | 100 | 50 |
| Расходы на обработку (200/шт) | -20 000 | -10 000 |
| Прибыль после комиссии | 44 000 | 40 000 |
| Итоговая прибыль | 24 000 | 30 000 |
Вася принёс на 6 000 больше, чем Петя! Хотя у него меньше продаж и меньше выручка.
08 Итоговое сравнение
| Показатель | Петя | Вася |
|---|---|---|
| Продажи, шт | 100 | 50 |
| Выручка | 160 000 | 100 000 |
| Прибыль без учёта расходов | 60 000 | 50 000 |
| Прибыль после комиссии (10%) | 44 000 | 40 000 |
| Прибыль после комиссии и обработки | 24 000 | 30 000 |
Вася, который продаёт мало, но по полной цене, оказался выгоднее.
09 Почему менеджеры любят скидки
- Со скидкой легче продать — клиент быстрее соглашается
- Менеджеры часто получают процент от выручки, а не от прибыли
- Петя выглядит героем — у него много продаж, его хвалят
- Руководство часто ставит KPI по выручке, а не по марже
В результате компания поощряет Петино поведение, хотя оно может быть убыточным.
10 Как правильно мотивировать менеджеров
❌ Плохие KPI
- % от выручки
- Количество продаж
- Бонусы за выполнение плана по выручке
✅ Хорошие KPI
- % от маржи (прибыли)
- Бонусы за продажи без скидок
- Штрафы за чрезмерные скидки
- KPI по средней цене продажи
11 Что в итоге с Петей и Васей
📊 Вердикт
Компания пересмотрела систему мотивации. Теперь менеджеры получают процент от прибыли, а не от выручки.
Петя перестал давать скидки, и его продажи упали до 70, но прибыль выросла.
Вася продолжил продавать по полной цене, и его доход вырос, потому что его маржа выше.
Общая прибыль компании увеличилась на 20%.
📋 Чек-лист: оцените своих менеджеров
- ✅ Считаете ли вы прибыль по каждому менеджеру, а не только выручку?
- ✅ Учитываете ли дополнительные расходы на обработку заказов?
- ✅ Мотивируете ли менеджеров за продажи без скидок?
- ✅ Знаете ли, какой процент скидок делает продажу убыточной?
- ✅ Сравниваете ли менеджеров по прибыли, а не по количеству?
🧠 Главное из кейса
Больше продаж ≠ больше прибыли.
Менеджер с маленькими продажами, но без скидок, может быть выгоднее.
Всегда учитывайте комиссионные, дополнительные расходы и маржу.
Мотивируйте менеджеров от прибыли, а не от выручки.
Скидки — это не достижение, а потеря денег, если они неоправданны.
Вася, который продаёт мало, но дорого, часто выгоднее Пети, который продаёт много и дёшево.
