Кейс: запустили скидку 30% и ушли в минус
«Давайте дадим скидку 30% — продажи взлетят, и мы заработаем ещё больше!» — так думают многие. В этом кейсе мы разберём реальную историю селлера, который так и сделал. Спойлер: он ушёл в минус. Считаем, почему так вышло и во сколько раз должны были вырасти продажи, чтобы остаться при своих.
01 История: как всё начиналось
📋 Исходные данные
Алексей продавал на Wildberries электрочайники. Обычная цена — 2000 ₽. Закупка — 800 ₽. Продажи в месяц — 100 штук.
Посчитаем его юнит-экономику до скидки:
| Цена | 2000 |
| Закупка | 800 |
| Упаковка | 30 |
| Комиссия WB (15%) | 300 |
| Логистика | 150 |
| Реклама | 200 |
| Возвраты (5%) | 100 |
| Налоги (6%) | 120 |
| Прибыль с единицы | 300 ₽ |
Прибыль с одной продажи — 300 ₽. За месяц со 100 продаж — 30 000 ₽.
02 Решение: дать скидку 30%
Алексей подумал: «Если я дам скидку 30%, цена станет 1400 ₽. Продажи вырастут в 2-3 раза, и я заработаю больше!»
Он участвовал в акции, установил скидку 30%. Цена упала до 1400 ₽.
03 Результат: убыток
Продажи действительно выросли. Вместо 100 штук Алексей продал 150 штук. Но вместо ожидаемой прибыли он получил убыток.
Считаем новую юнит-экономику при цене 1400 ₽:
| Цена со скидкой | 1400 |
| Закупка | 800 |
| Упаковка | 30 |
| Комиссия WB (15%) | 210 |
| Логистика | 150 |
| Реклама | 200 |
| Возвраты (5%) | 70 |
| Налоги (6%) | 84 |
| Прибыль с единицы | -144 ₽ |
Каждая продажа приносила убыток 144 ₽. Продал 150 штук — потерял 21 600 ₽.
Вместо ожидаемой прибыли 45 000 ₽ (при росте в 1.5 раза) Алексей получил убыток 21 600 ₽. Разница — 66 600 ₽.
04 Во сколько раз должны были вырасти продажи
Чтобы остаться при тех же 30 000 ₽ прибыли, продажи должны были вырасти не в 1.5 раза, а гораздо сильнее.
Старая маржа с единицы: 300 ₽. Новая маржа: -144 ₽ (убыток). Это означает, что даже бесконечный рост продаж не спас бы — каждая продажа приносила убыток.
Чтобы просто выйти в ноль, маржа должна была быть хотя бы положительной. При такой скидке это невозможно.
Посчитаем, какая должна быть маржа при новой цене, чтобы сохранить общую прибыль 30 000 ₽ при продажах 150 штук:
То есть при цене 1400 маржа должна была быть 200 ₽, чтобы сохранить ту же общую прибыль. Но в реальности она была отрицательной.
05 Таблица необходимого роста продаж
Для разных сценариев можно посчитать, во сколько раз должны вырасти продажи, чтобы сохранить прибыль.
| Скидка | Новая цена | Маржа с ед. | Необходимый рост продаж |
|---|---|---|---|
| 0% | 2000 | 300 | 1x (база) |
| 10% | 1800 | 120 | 2.5x |
| 15% | 1700 | 60 | 5x |
| 20% | 1600 | 0 | бесконечность (в ноль) |
| 25% | 1500 | -60 | убыток всегда |
| 30% | 1400 | -144 | убыток всегда |
Видно, что при скидке 20% маржа обнуляется. При бóльших скидках любая продажа приносит убыток. Рост продаж только увеличивает убыток.
06 Почему продажи не выросли достаточно
Алексей надеялся на рост в 2-3 раза. Рост в 1.5 раза оказался недостаточным. Но даже если бы он вырос в 2 раза (200 продаж), убыток был бы ещё больше.
| Продажи 200 шт × (-144) | -28 800 |
| Продажи 300 шт × (-144) | -43 200 |
Почему продажи не выросли в 3-5 раз?
- Эластичность спроса — не все товары имеют высокую эластичность. Снижение цены на 30% не гарантирует рост продаж на 100-200%.
- Конкуренты тоже снизили цены — в акции участвовали многие, и преимущество по цене было не таким значительным.
- Аудитория не безгранична — даже при низкой цене количество потенциальных покупателей ограничено.
- Доверие к скидкам — некоторые покупатели относятся к скидкам с подозрением.
07 Психология скидок: почему мы верим в чудеса
Исследования показывают, что покупатели реагируют на скидки нелинейно. Скидка 10% может дать рост 15%, скидка 20% — рост 30%, а скидка 30% — рост всего 40%. Эффективность падает.
08 Что нужно было сделать вместо скидки 30%
❌ Ошибка Алексея
- Не посчитал юнит-экономику до акции
- Не рассчитал точку безубыточности
- Не оценил реальную эластичность
- Поставил скидку «на глаз»
✅ Правильные действия
- Посчитать юнит-экономику при разных скидках
- Определить максимальную скидку, при которой ещё есть прибыль
- Оценить реальный потенциал роста продаж
- Попробовать скидку 10-15% на небольшой партии
Для товара Алексея максимальная скидка без убытка была около 16-17% (цена около 1660 ₽, маржа около 50 ₽). При такой скидке даже небольшой рост продаж дал бы дополнительную прибыль.
09 Чек-лист: проверьте себя перед скидкой
📋 5 вопросов перед акцией
- ✅ Какая моя маржа до скидки?
- ✅ Какая будет маржа после скидки?
- ✅ При какой скидке маржа станет нулевой?
- ✅ Во сколько раз должны вырасти продажи, чтобы сохранить прибыль?
- ✅ Реально ли такого роста добиться?
10 Формула для расчёта безопасной скидки
Для Алексея: маржа 300, цена 2000. Максимальная скидка = 300 / (2000 + 300) × 100% = 300 / 2300 × 100% = 13%.
При скидке 13% цена станет 1740, маржа с единицы — 0. Прибыли нет, но и убытка нет. Любая скидка больше 13% ведёт к убытку с каждой продажи.
В реальности у Алексея была ещё реклама и другие расходы, поэтому безопасная скидка оказалась ещё ниже — около 10-12%.
11 Что в итоге
📉 Итог истории
Алексей потерял 21 600 ₽ на акции. После этого он начал считать юнит-экономику и больше никогда не участвует в распродажах, не проверив цифры.
Сейчас он использует Anti-Burn Pro для расчёта безопасных скидок. В программе есть специальный раздел «Скидки», где можно задать желаемую скидку и сразу увидеть новую прибыль и необходимый рост продаж.
🧠 Главное из кейса
Скидка 30% убила прибыль, потому что маржа была низкой.
Чтобы остаться при своих, продажи должны были вырасти в 2-5 раз, что нереально.
Всегда считайте максимальную безопасную скидку до участия в акции.
Формула: макс. скидка = маржа / (цена + маржа) × 100%
Не все скидки ведут к росту прибыли — некоторые ведут к убыткам.
Если скидка больше маржи, вы платите покупателю за то, что он берёт товар.
Рассчитайте безопасную скидку за 1 минуту
